پایان نامه تاثیر کیفیت رابطه برند بر نیات رفتاری مشتری پس از قصور از خدمت

در تحقیق حاضر به بررسی تاثیر کیفیت رابطه برند بر نیات رفتاری مشتری پس از قصور خدمت پرداخته شده است. در ادامه به معرفی این تحقیق می پردازیم.

در این پایان نامه تلاش شده است تا با معرفی و تعریف چهارچوب کیفیت رابطه برند که توسط فورنیر ارائه شده است به بررسی تاثیر آن بر نیات رفتاری مشتریان پس از قصور از خدمت که شامل تبلیغات دهان به دهان و قصد خرید مجدد است پرداخته شود

چکیده

حتی بهترین ارائه کنندگان خدمت نیز در ارائه خدمات خود دچار اشتباهاتی می گردند. از آنجا که بسیاری از خدمات به نیروی کار وابسته است و نیز تولید خدمت و مصرف آن غیر قابل تفکیک است، قصور از خدمت در سازمانهای خدماتی امری کاملا بدیهی می باشد به همین دلیل برندها برای بخش خدمات بسیار حیاتی هستند زیرا ماهیت ناملموس خدمات، ارزیابی محتوایی و کیفی آنرا برای مصرف کننده دشوار می سازد و برندها می توانند در کاهش ریسک های ناشی از خرید و مصرف خدمات نقش مهمی را ایفا کنند. در زمینه بازاریابی ادعا شده است که مصرف کنندگان رابطه ای را با برند می سازند و آنرا حفظ می کنند لذا یک برند می تواند به عنوان شریک بالقوه ی یک رابطه محسوب شود. بسیاری از محققان در بازایابی خدماتی عقیده دارند که کیفیت رابطه مشتری با سازمان بر عکس العملهای مشتریان به قصور از خدمت تاثیر می گذارد و برخی از آنها مطرح می کنند که روابط مشتری حائلی مهم برای شرکتهای خدماتی در برابر قصور از خدمت است و می تواند نارضایتی مشتریان از قصور از خدمت را کاهش دهد.

واژگان کلیدی:

قصور از خدمت، تئوری اسناد، کیفیت رابطه برند، چهارچوب فورنیر، پاسخگویی احساسی، نیات رفتاری

مقدمه

حتی بهترین ارائه کنندگان خدمت نیز در ارائه خدمات خود دچار اشتباهاتی می گردند. یک دلیل قصور در خدمت بستگی داشتن بسیاری از خدمات به نیروی کار است که ناخود آگاه منجر به عدم تجانس بیشتر ستاده ها در مقایسه با فرایندهای تولید مکانیکی می گردد عملکردهای متغیر خدمت و قصور در خدمت همچنین ناشی از غیرقابل تفکیک بودن تولید خدمت و مصرف آن است، چرا که خدمات اغلب اوقات در همان لحظه تولید مصرف می شوند و همین موضوع مانع از سنجش کیفیت خدمت قبل از ارائه آن می شود.

مفهوم برند

تعاریف متعددی از برند ارائه شده است و رویکردهای مختلفی در این تعاریف وجود دارد. برخی از تعاریف از دید مصرف کنندگان و برخی دیگر از منظر شرکت ارائه شده اند. علاوه بر این برند گاهی در رابطه با اهدافش و گاهی به وسیله ویژگی هایش تعریف می شود. برند نام یا نمادی متمایز برای شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده از گروه دیگر فروشندگان می باشد. برای متمایز ساختن محصولی از رقبا اینگونه تعریف می شود که برند مجموعه ای از ویژگی های متمایز است که یک محصول یا خدمت را از محصولات و خدمات سایر شرکتها متمایز می کند. یکی از ساده ترین تفاسیری که در ارتباط با برند مطرح شده است به کار بردن آن به عنوان ابزاری برای بیان در اختیار داشتن مالکیت قانونی یک محصول است که نشان دهنده سرمایه گذاری بر روی یک محصول می باشد و از سازمان در برابر تقلید کنندگان پشتیبانی می کند. در تفاسیر پیچیده تر دیگری که در مورد برند مطرح شده است از آن به عنوان موارد مختلفی نظیر یک شرکت، یک کاهش دهنده ریسک، یک میانبر و یا استراتژی ای برای موضع یابی نیز یاد شده است

خدمت

نوع رفتار با مشتری یک خدمت محسوب می شود.. با این توصیف چندین تعریف از خدمت می توان ارائه داد:

خدمت فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر ارائه می دهد و اساسا ناملموس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد. نتیجه آن نیز می تواند محصولی فیزیکی یا نا ملموس باشد

خدمت فرآیندی است مشتمل بر یک سری از فعالیتهای کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوما همیشگی در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه دهنده خدمت روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد.

تئوری اسناد

ریشه تئوری اسناد در بین کلیه تحقیقات انجام شده در این زمینه به کار فریتش هایدر در سال 1958 باز می گردد. به عقیده او اسنادها نتیجه فرآیندهای بنیادی شناخت هستند که افراد به وسیله آنها علت و معلول ها را تعیین می کنند تا از این طریق بتوانند مشکلات خود را حل نمایند و در تعامل با محیط خود تاثیر گذارتر باشند. هایدر در این زمینه افراد را به روانشناسانی بی تجربه تشبیه می کند که تلاش دارند علل پیامدهای مثبت یا منفی را تعیین کنند. او در سال 1958 این موضوع را مطرح کرد که هر یک از ما در فرایند درک و شناخت جهان اطراف خود ، چه در شکل فیزیکی و چه در شکل اجتماعی آن ، دائما در تلاش برای توضیح اعمال و واکنش های خود و دیگران هستیم. او با مطرح کردن اسناد علی به گرایش افراد به ارزیابی ارتباط علت و معلول برای ارائه توضیحاتشان اشاره کرد. در نوشته های هایدر در مورد افراد و فرآیند تحلیلشان از یک بعد علی داخلی / خارجی به عنوان پایه ای برای فرآیند اسناد یاد شده است. او به طور مشخص بیان می کند که پیامدهای هر عملی به دو دسته از عوامل بستگی دارد که عبارتند از عوامل درون فردی و عوامل درون محیطی. تئوری اسناد نشان می دهد که افراد دلایل گوناگونی را به کارهای خود و دیگران نسبت می دهند. این تفسیرهای علی به افراد برای درک بهتر محیطشان کمک می کند و به آنها این توانایی را می دهد که رفتارهای آینده خود را تبیین کرده و با محیط تطبیق دهند.

فهرست پایان نامه

مقدمه

بیان مساله

ضرورت موضوع تحقیق

اهداف تحقیق

سوالات تحقیق

فرضیه های تحقیق

متغیرهای تحقیق

روش شناسی تحقیق

قلمرو مکانی

قلمرو زمانی

جامعه آماری

روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن

روش نمونه گیری و تخمین حجم نمونه

روشهای تحلیل داده ها

پیشینه تحقیق

مدل تحقیق

تعاریف مفاهیم و واژگان اختصاصی

کیفیت رابطه برند

قصور از خدمت

پاسخگویی مشتریان به قصور از خدمت

تئوری اسناد

تئوری اسناد در قصور از خدمت

پاسخ احساسی

نیات رفتاری

ساختار تحقیق

خلاصه فصل

فصل دوم : مروری بر ادبیات تحقیق

مقدمه

بخش اول : پیشینه نظری و ادبیات تحقیق

مفهوم برند

خدمت

ویژگی های خدمات

ناملموس بودن

تفکیک ناپذیری

تغییر پذیری

فناپذیری

مالکیت

کیفیت خدمات

مدیریت برند خدمات

قصور از خدمت

جبران خدمات

قصور از خدمت و رابطه

کیفیت رابطه

رابطه برند

رابطه برند در بخش خدمات

رابطه برند و وفاداری برند

برند به عنوان شریک رابطه

مدلهای رابطه برند

مدل بلکستون

مدل دونکن موریتاری

مدل آکر

مدل آلبرت و همکاران

مدل فورنیر

عشق / علاقه

ارتباط با خود

وابستگی متقابل

تعهد

صمیمیت

کیفیت شراکت برند

تئوری اسناد

مکان هندسی

پایداری

کنترل پذیری

اسنادهای مشتریان در مواجه با قصور از خدمت

اسناد مکان هندسی

اسناد کنترل پذیری

اسناد پایداری

پاسخ های مشتریان به قصور از خدمت

پاسخ های احساسی

پاسخ های شناختی

پاسخ های رفتاری

مقابله به مثل

پیامدهای مقابله به مثل

نیات رفتاری

تبلیغات دهان به دهان

ارتباط تبلیغات دهان به دهان و قصور از خدمت

قصد خرید مجدد

مدل مفهمومی

تاثیر کیفیت رابطه برند بر اسنادهای علی

تاثیر کیفیت رابطه برند بر پاسخ های احساسی

اثرات اسناد علی بر پاسخ عاطفی

اثرات پاسخ احساسی بر نیات رفتاری

تاثیرات کیفیت رابطه برند بر نیات رفتاری

بخش دوم : پیشینه تحقیق

تحقیقات داخلی

تحقیقات خارجی

بخش سوم : سازمان مورد مطالعه

مرکز تحقیقات و توسعه مدیریت

فصل سوم : روش شناسی تحقیق

مقدمه

روش تحقیق

نوع تحقیق بر مبنای هدف

نوع تحقیق بر حسب روش

جامعه آماری

نمونه آماری و روش نمونه گیری

حجم نمونه

روش های گرد آوری اطلاعات

منابع کتابخانه ای

پرسشنامه

مقیاس مورد استفاده

روایی پرسشنامه

پایایی پرسشنامه

روش تجزیه و تحلیل داده ها

آمار توصیفی

آمار استنباطی

آزمون آلفای کرونباخ

آزمون کولموگروف اسمیرنوف

تحلیل عاملی تاییدی

مدل سازی معادلات ساختاری

ضریب همبستگی

خلاصه فصل

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

مقدمه

روش تجزیه و تحلیل داده ها

آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی

آمار توصیفی متغیر جنسیت

آمار توصیفی متغیر سن

آمار توصیفی متغیر سطح تحصیلات

آمار استنباطی

آزمون نرمال بودن داده ها

آزمون نرمال بودن ابعاد متغیر کیفیت رابطه برند

آزمون نرمال بودن متغیر اسناد پایداری

آزمون نرمال بودن متغیر اسناد کنترلی

آزمون نرمال بودن متغیر پاسخگویی احساسی منفی

آزمون نرمال بودن متغیر نیات رفتاری

همبستگی متغیرهای تحقیق

تحلیل مدل یابی معادلات ساختاری

مدل اندازه گیری

تحلیل عاملی ابعاد متغیر متغیر کیفیت رابطه برند

تحلیل عاملی متغیر اسناد پایداری

تحلیل عاملی متغیر اسناد کنترلی

تحلیل عاملی متغیر پاسخگویی احساسی منفی

تحلیل عاملی متغیر نیات رفتاری

مدل ساختاری

آزمون فرضیات

اثرات مستقیم و غیرمستقیم

خلاصه فصل

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

مقدمه

نتیجه گیری

پیشنهادات

محدودیتهای تحقیق

منابع و مآخذ

پیوست ها