مقاله بررسی بسته‌بندی در 122 صفحه ورد قابل ویرایش 

1 -مقدمه

قرن هاست كه بسته بندی برای بهره‌گیری و حفاظت كالاها، عنصری ضروری به شمار می‌رود. امروزه به خصوص در بخش خرده فروشی تقریبا تمامی محصولات به صورت بسته بندی شده ارائه می گردند. به علاوه یكایك عناصر بسته بندی براساس هدفی كه برای آن ها در هنگام نقل و انتقال، ذخیره‌سازی و توزیع در نظر گرفته می‌شود، مورد مطالعه دقیق قرار گرفته‌اند، بی تردید بسته بندی قادر است نمایی فنی‌تر و برتر به كالا ببخشد.

همچنین هر بسته ای نیز با دقت طراحی می‌شود، زیرا شكل و رنگ، اهمیت خاصی در میزان فروش محصول ایفا می‌كند این‌گونه نمونه های قابل رویت همراه با اطلاعات چاپ شده بروی محصول، راحت‌ترین وسیله ارتباطی بین تولید‌كننده و مصرف‌كننده می باشند.

تولید‌كنندگان محصولاتی هم‌چون شكلات، كیك و سایر شیرینی‌جات همواره به دنبال تولید محصولاتی مشخص و منحصر به فرد می‌باشند كه مشتریان به راحتی بتوانند محصولات آنها را از سایر محصولات مشابه تشخیص دهد، در این راستا بسته‌بندی نقش بسیار مهمی را ایفا می‌كند. زیرا اولین چیزی كه نظر مشتری را جلب می‌كند ظاهر بسته‌بندی محصول می‌باشد و اغلب بسته‌بندی زیبا و جذاب، مورد انتخاب مشتری قرار می‌گیرد.

2-تاریخچه بسته بندی

2-1- از رم تا رنسانس

با گذر زمان، شهرها پایه‌گذاری شدند. تجارت بین قاره های اروپا و آسیا رونق گرفت و هر از چندی سپاهیان فاتح برای دست‌یابی و ثروت منطقه ای دیگر صف‌آرایی می‌كردند. در حالی كه جهان شاهد تغییرات اجتماعی بسیار زیادی بود، تغییرات مربوط به بسته بندی بیشتر به تغییر در كیفیت و كمیت روش های بسته‌بندی موجود محدود می‌شد.

یك واقعه مهم در بسته بندی، كه به رومی ها و حدود 50 قبل از میلاد نسبت داده می‌شود، اختراع لوله دمش شیشه‌ای بود. لوله دمش یك میله فلزی توخالی بود كه در یك سر آن توده ای از شیشه قرار داده می شد. با دمیدن از انتهای دیگر لوله، فرد دمنده می توانست توده مذاب را به شكل یك ظرف توخالی در اندازه ها و شكل‌های متنوع باد كند. این ظرف را بدون دخالت دست و با تكرار پیاپی دمش و شكل‌دهی می‌شد ساخت و یا می‌شد حباب شیشه را به درون یك قالب فنجان كه نقش های تزئینی قبلاً در آن ایجاد شده دمید.

اختراع لوله دمش، شیشه را از معابد و خانه اشراف خارج كرده و به آن استفاده عام داد. جام‌های شیشه ای رومی كه با ارابه ها و جنگ گلادیاتورها تزئین شده و واضح است كه به عنوان یادگاری و نشان رخدادهایی فروخته شده‌اند، به اندازه كافی فراوان هستند.

روشن نیست كه چه كسی اولین بشكه چوبی را ساخت، ولی احتمالاً آن نیز در همین دوره ساخته شده و احتمالاً در منطقه آلپ اروپا، گویا مقدر شده بود كه بشكه برای قرن ها، یكی از متداولترین اشكال بسته‌بندی باقی بماند.

با سقوط امپراتوری روم در حدود 450 میلادی، اروپا به شكل دولت شهرهای كوچك تنزل یافت كه در بهترین حالت بربریت مطلق بود. بسیاری از هنرها و حرفه‌های قوام یافته، یا فراموش شد و یا راكد ماند. طول مدت 600 سال پس از سقوط رم چنان خالی از هرگونه تغییر قابل توجهی است كه مورخان به آن «دوران سیاه» می‌گویند.

پیشرفت‌های ایجاد شده در این دوران از شرق دور و یا ملت های عربی كه به تازگی از دین اسلام انگیزه و الهام گرفته بودند، می‌آمد. در چین، تسای‌لون به عنوان كسی كه در حدود 105 میلادی، اولین كاغذ واقعی را از مواد داخلی تنه درخت توت ساخت شناخته می‌شود. هنگامی كه مسلمانان در حدود 950 میلادی سمرقند را فتح كردند، راز این كار را با خود به اروپا آوردند. مصریان قبل از آن برگ های مشابهی را با بافتن ساقه های خرد شده نی پاپیروس ساخته بودند. آنها با كوبیدن، تحت فشار قرار دادن و خشك كردن این نوارهای بافته شده ماده ورقه ای مفیدی می‌ساختند. قرن ها بعد به اختراع چینی‌ها كه از الیاف گیاهی تنیده ساخته شده بود اسم «paper» دادند (كه از پاپیروس مصری گرفته شده).

چاپ از طریق بریده های چوب، كه جد باستانی روش چاپی فلكسوگرافی است، نیز ریشه در شرق دارد. قدیمی ترین كارهای چاپی موجود نشان‌های بودیستی ژاپنی است كه به سال 768 میلادی برمی‌گردد. قدیمی‌ترین كتاب موجود، كه در تركستان پیدا شده و در سال 868 چاپ شده، كتاب «الماس سوترا» است.

اروپا درحدود سال 1100 میلادی بیدار شد. حرفه های مهجور مانده دوباره احیاء شدند، آموزش و هنر زنده شد، تجارت رونق گرفت و تا سال های 1500، دوران بزرگ اكتشاف رو به آغاز نهاده بود. هنر چاپ در این زمان زاده شد.

ساختارهای بنیادی جامعه تغییر چندانی نیافته بود. بیشتر مردم وابسته به زمین بودند، گاهی به عنوان مالكان آزاد و در بیشتر مواقع به عنوان رعایائی كه همه زندگی خود و بخشی از هرچه كه خود تولید می‌كنند را به قدرت بالاتری مدیون بودند. اكثریت جامعه آن چیزی را می‌خوردند كه خود عمل آورده، یافته و یا گرفته بود، در این سطح زندگی نیازمندی مشتری موجودیت نمی یابد.

مغازه و فروشگاه، از آن گونه كه ما می شناسیم و در آن می‌توان كالایی خرید وجود نداشت. اگرچه پول به عنوان وسیله مبادله وجود داشت، ولی اكثریت جامعه هرگز پولی به چشم خود نمی دیدند. تولید صرفاً مشغله ای سفارشی بود و آنچه تاكنون بسته بندی خوانده ایم، بطور شخصی ساخته می شد. مثل بیشتر كالاهای دیگر. بسته‌بندی، اگر هم در مواردی وجود داشت، خود وسیله ای گرانبها بود و به ندرت مثل بسته بندی‌های امروزه می شد آن را دور ریخت.

از آنجایی كه خرده فروشی وجود نداشت، ایده های بازاریابی، تبلیغ، ساختارهای قیمتی و توزیع اموری نامربوط بودند. جمعیت آنقدر زیاد نبود كه تولید انبوه را، حتی در محدودترین معنی خود امكان‌پذیر سازد. (سوركا، ش 38، 1380، صفحه 12)

2-2- انقلاب صنعتی

دایره‌المعارف بریتانیكا[1]، انقلاب صنعتی را چنین تعریف می‌كند، «تغییری كه یك ملت با حرفه های مرتبط با زراعت و بازارهای محلی را به یك جامعه صنعتی با ارتباطات جهانی تبدیل كرد». این نوع جدید جامعه از ماشین آلات استفاده‌های متنوعی كرده و برای مصرف عمومی و در مقیاس بزرگ كالا تولید می‌كند.

انقلاب صنعتی در حدود سال 1700، در انگلستان آغاز شد و به سرعت در اروپا و آمریكای شمالی گسترش یافت. برخی از ویژگی‌ها و پی‌آمدهای این انقلاب عبارت بودند از:

5-6- نمادها و تاثیر آن در محصول و بسته بندی

نمادها[2] نشانه هایی هستند كه در هر فرهنگ وجود دارد و به صورت رنگ، عدد، شكل و غیره خودنمایی می كنند، مدیران بازاریابی بین‌المللی در بسیاری از موارد به صورت ناخودآگاه در طراحی كالا و بسته بندی از نمادهای فرهنگی خود بدون توجه به بازار هدف استفاده می‌كنند و به عبارت دیگر در این زمینه قوم مدار[3] هستند. این خود می تواند عامل موثری در شكست محصول این شركت ها در بازارهای بین‌المللی شود.

به عنوان مثال رنگ سفید، در كشورهای غربی رنگ تولد است و همچنین نمایانگر وقایع شیرین زندگی كردن است كه به صورت جشن ظاهر می‌شود. درحالیكه در چین نشانه عزاداری است.

در پشت هر نمادی دلیلی نهفته است به عنوان مثال رنگ قرمز، رنگ خون است كه بستگی به فرهنگ ملل تعبیری جداگانه می تواند داشته باشد. به علاوه رنگ قرمز می تواند به سایر چیزها مثل گل مرتبط باشد. بنابراین از رنگ قرمز در طراحی كالا و یا بسته‌بندی باید با احتیاط استفاده نمود.

مثال های زیر تاثیر نمادها در طراحی یك كالا و بسته‌بندی را نشان می‌دهد:

شركت ایتالیایی الیوتی[4] ماشین تحریری را تولید كرد كه به دلیل زیبایی بیش از حدش در موزه نیویورك كه در بخش هنرهای معاصر به نمایش گذاشته شد. با وجود این‌كه آمریكایی‌ها از ظاهرش خوششان آمده بود، اما از نظر تجاری شكست كاملی را برای شركت مزبور به ارمغان آورد. برای خریداران بالقوه آنگلوساكسون، این ماشین تحریر زیبا و ظریف كه كار كردن با آن لذت بخش به نظر می رسید با تفكر كار كه یك تلاش سخت است تا لذت بخش و وسیله ای با ظاهر قوی را می‌طلبد، تفاوت داشت.

یك شركت فرانسوی نوعی پنیر را از شهر پیرنه[5] به آلمان غربی صادر كرد. در روی بسته‌بندی تصویری از یك چوپان كه در میان گله گوسفندان خود قرار داشت، طراحی شده بود. در تبلیغات تلویزیونی نیز از این صحنه برای معرفی پنیر مزبور استفاده شده بود. در فرانسه این تصویر ذهنیت یك پنیر طبیعی با كیفیت بالای خانگی را تداعی می‌كرد. اما در آلمان، پس از آنكه این محصول نتوانست به فروش برسد، ضمن یك پژوهش مشخص شد كه تصویر چوپان برای آلمانی ها تصویر كثیف بودن را تداعی می‌كند. عكس چوپان از روی بسته بندی و تبلیغات حذف گردید و بجای آن از منظره یك كوهستان استفاده شد. بعد از آن محصول توانست با موفقیت به بازار ارائه شود.

رنگ‌ها، اشیاء، اعداد و حتی بو می توانند معانی نمادی داشته باشند. كوپلند و گریگز[6] تفاوتهای نمادی زیر را در فرهنگ‌های متفاوت مشاهده كرده اند:

در آمریكا رنگ سبز نشاط و سلامت و تازگی را تداعی می كند، در حالیكه همین رنگ در كشورهایی كه جنگل‌های فراوان دارند، با بیماری ارتباط می‌دهد. رنگ سبز رنگ دلخواه اعراب است درحالیكه در برخی از مناطق اندونزی این رنگ، رنگ منفی به شمار می‌رود. در ژاپن رنگ سبز معرف تكنولوژی بالا است، درحالیكه در آمریكا تجهیزات الكتریكی سبزرنگ مردم را فراری می‌دهد. از نظر آمریكایی‌ها رنگ آبی، رنگ مردانه است در حالی كه در بریتانیا و فرانسه بیشتر رنگ قرمز رنگ مردانه است، در آمریكا رنگ صورتی رنگ زنانه است در حالیكه در بسیاری از كشورهای دیگر زرد رنگ زنانه است. در چین رنگ قرمز، نشانه فال نیك و در تركیه نشانه مرگ است. (اسماعیلی پور، 1379، ص 226 و 229)

روانشناسی طراحی بسته بسیار حائض اهمیت است بویژه زمانی كه محصولی برای صادرات تهیه می‌شود این امر بیشتر اهمیت پیدا می‌كند. به همین دلیل امروزه آشنایی با رسوم سنن و آداب و فرهنگ ملل مختلف یكی از موارد مهم در طراحی بسته بندی بشمار می‌رود كه مورد توجه تولیدكنندگان و طراحان باید قرار گیرد جدول زیر پاره ای از ویژگیهای خاص (رنگ و سمبول) كه بازارهای آسیایی حائز اهیمت است را نشان می‌دهد. (صداقت، 1375، ص 26)