مقاله بررسی طرح های بازاریابی

مقاله بررسی طرح های بازاریابی در 18 صفحه ورد قابل ویرایش 

دوران‌های ركود اقتصادی فشار فزاینده ای به سازمانهای فروش وارد می‌آورند و همینطور كه مشتریان از خرج [و خرید] خود می زنند معاملات كمتری دیده شده و ابعاد خرید [هم] كوچكتر است. تصمیم به خرید مشتری كه با احتیاط پر زحمتی همراه است منجر به چرخه های فروش طولانی تر و مخارج بالاتر فروش می شود. درحالیكه بازیگران شكل تهاجمی تری به خود گرفته و برای یك رشته واحد معاملات خرد از هم سبقت جویی می‌كنند بر شدت فشار قیمت و رقابت افزوده می شود . در این حال بازیگران درشت پیوسته درشتتر می شوند چه، مشتریان، بیشتر به بازیگران «شناخته شده» روی می‌آورند تا به جدیدها یا نوآوران .

در واكنش به شرایط دشواری از این دست ما شاهد تمایلی از سازمانهای فروش بوده‌ایم كه سیل جنب و جوش به راه اندازند ، هر چند این تحركات اغلب بی ثمر است. هر چه بازاریاب‌ها و مدیران فروش بیشتر به بازدید ، تدارك نمایش و توضیح كالا دست می‌زنند و پشت سر هم پیشنهادهای بیشتری می‌دهند خود را بیش از پیش سرخورده و ناكام می‌یابند، چه، فروش و عایدات همینطور رو به كاهش سیر می كند. [پس] بازدید و نمایش بیشتر همیشه منجر به افزایش نرخ تبدیل[1] نمی شود. همچنانكه معاملات خردتر می شوند بازاریاب‌ها باید انضباط بیشتری در تصمیم گیری بكار بندند كه كدام معامله ها را دنبال كنند. پیگیری پایان ناپذیر معامله های خرد با اندك حاشیه سود تنها و تنها سطر آخر[2] [حساب] را هرچه بیشتر تحت فشار می گذارد و همینطور كه چرخه فروش طولانی‌تر می شود تلاش برای كوتاه كردن فرآیند با الگوهای بازدید تهاجمی تر تنها به آزردگی مشتریان ، فرآیندهای فروش زماندار یا بكلی پرت شدن از دور رقابت می انجامد. 

ما در نتیجه تحقیقات و اقدامات [ناظر به] مشتری دریافتیم كه سود دهی را می توان با رویكرد تمركز یافته‌تری در فروش افزایش داد. برای مثال با تمركز بر یافتن فرصت های جدید برای گسترش سهم [از] سبد[3] مشتری‌های  پر رشد، بكارگیری آن‌ دسته از منابع فروش كه مهارتشان در ردیف این فرصتهاست و همچنین حذف فعالیتهای بی ثمر منابع فروش ، مسئولین بازاریابی اقدامات لازم را برای شكوفا ساختن بهره وری نهفته بكار بسته و به نحو بهت‌آوری روندهای نزولی فروش و عایدات را از اینرو به آنرو می كنند.

استفاده اهرمی از راهبرد خرج بازاریابی برای نیرو بخشیدن به فرایند فروش

ما ابزار سودمندی بدست آورده‌ایم كه می‌تواند بینشی به سازمانهای فروش دهد كه برای تمركز دادن به منابع و طراحی حساب شده رویكرد فروش خود با الگوی بند‌ به‌ بند[4]، لازم دارند. قیف اثر بخشی خرج  بازاریابی ابزاری است برای تشخیص تنگناهای معین در راه مصرف و وفاداری شدید تر به [یك] مارك تجاری.

 بكار بستن درك دقیقی از تنگناهای موجود در طول این قیف و علل و اسباب زیر بنایی آن ، مسئولین بازاریابی را قادر می سازد رویكردهای ابتكاری و هدف‌مندی برای غلبه بر موانع رشد شكل دهند. از همه مهمتر این شناخت به آنان امكان میدهد صرف منابع را برای از میان برداشتن تنگناهای حائز بالاترین اهمیت در بندهای دارای بیشترین پتانسیل هدف قرار دهند . در نتیجه آنها خواهند توانست فروش را به سرعت و بطور ثمر بخشی توسعه دهند. برای مثال بسیاری از مارك های جدید با تنگناهایی در مرحله آگاهی مواجهند، بخصوص در مورد اقلام  جدید كه علت آن نارسایی شدت یا جذابیت سازنده در ارتباطات بازاریابی است .

در كاركرد فروش بین شركتی تنگناها می توانند در هر یك از مراحل فرآیند فروش شكل گیرند ـ  [مرحله] آگاهی ، بررسی ، گفتگوی فعال ، ارائه  پیشنهاد، مذاكرات رسمی، بستن معامله و تكرار خرید[5] ( نگاه كنید به نمودار 1) .

چهار اهرم پر اثر

درحالیكه پر پتانسیل ترین تنگناها و همچنین بندها بسته به شركت فرق می كنند ، ما چهار اهرم بدست آورده ایم كه دارای عالی ترین تأثیر در خلال دوران ركود هستند :

1- میزان مشاركتتان در مناقصه‌ها را افزایش دهید.

برای رسیدن به مشاركت بالاتر در مناقصه‌ها، هم روی كیفیت تماسهایتان تمركز داشته باشید و هم بر شفافیت ارتباطاتتان . در مورد مبتدیان ، اغلب بازاریاب ها تمایل به ماندن در كنار كسی یا چیزی را دارند كه می شناسند . آنها وقت كافی در پیشقدم شدن برای شناسایی فرصت های تازه بخصوص در مقر مشتری فعلی خود صرف نمی كنند. برای مثال بازاریاب چه بسا شناختی عالی از خرج [ و خرید]  گروه مركز داده های یك شركت از [لیست] فرچن 500[6] و پروژه های گوناگون موجود آن داشته باشد اما ممكن است اندك اطلاعی از سایر فرصتهای حاضر در سرتاسر آن شركت در دست داشته باشد ، [آنهم] اگر داشته باشد. بازاریاب‌ها مكرراً [ این نكته را]به مدیریت انتقال می دهند كه مشتری یا منطقه ای را تحت پوشش دارند . حال آنكه در حقیقت ندارند.

بعلاوه مشتریان اغلب از طیف كامل قابلیت های فروشنده آگاه نیستند . از باب مثال شركتی بعنوان تهیه كننده سیستم های صوتی / داده‌ای شناخته شده اما در مورد پروژه‌های اینترنتی فاقد شهرت بود. این [ضعف] معمولاً نتیجه نارسایی در پیام رسانی محصولات و قابلیت های شركت توسط بازاریاب‌ها  است،  یا  به این دلیل كه به ایجاد ارتباط حساس با تصمیم گیرنده ها نپرداخته اند یا اینكه از مهارتهای لازم برای بحث و بررسی پروژه‌ها و خدمات پیچیده تر بی بهره اند . [اما ] نتیجه ؟ این بازاریاب‌ها در مذاكرات موضع مسلط را در اختیار نمی‌گیرند و  بنابراین از توانمندی ضعیفی در تأثیر گذاری بر مشخصات معامله و قیمت برخوردارند.

پنج اقدام می تواند میزان مشاركتتان را در  مناقصه‌ها بطور معنا داری بالا ببرد :

1) در مورد [مشتریان طرف] حساب طراز اول خود ، برنامه ارتباطی در برگیرنده كارشناسان صنعت یا محصول / خدمات هدف ترتیب دهید كه قادر به تشریح اقدامات لازم برای افزایش آگاهی مشتری باشند و [از طرف دیگر] اقدام به تعلیم آن‌دسته مسئولین اجرایی/ بازاریاب‌ها نمایید كه مسئولیت رسیدگی به این مشتریان را بر عهده دارند.

2) برای تیم های [ مخصوص مشتری طرف] حساب طراز اول، منابع فروش با توانایی بالا را بكار بندید كه مهارتشان به دقت در ردیف نیازمندیهای خاص افراد صاحب نفوذ مشتری باشد .

3) به تشكیل پیمان با شركتهایی بپردازید كه از فرصتهای حاضر در نزد [مشتریان طرف] حساب هدف با خبر یا از روابط زنده با تصمیم گیرنده های كلیدی مشتری برخوردار باشند.

4) ظرفیت بازاریاب‌ها را برای تمركز بر شناسایی فرصتها آزاد كنید .

5) با تجدید نظر در ساختار پاداش ، اولویت بالا را به ایجاد رابطه [اختصاص] دهید تا به تأمین سهمیه [ فروش منظور شده برای بازاریاب ].

2- تعداد گفتگوهایی را افزایش دهید كه مبدل به پیشنهادهای  قطعی

      می‌شوند

بی بهره بودن بازاریاب از درك فرصت خاص  یا ناتوانی در جزء جزء كردن طیف كامل مزیت ها بر پایه فهم [ ویژگیهای] كسب و كار مشتری [از یك طرف ] و [اختصاصات] محصولات و خدمات رقابتی [از طرف دیگر]  یك تنگنای متواتر در انتقال از گفتگو با مشتری به مرحله [ارائه ] پیشنهاد است . بازاریاب‌ها ممكن است متوجه نباشند كه فرصتی راستین ، در حقیقت ، وجود ندارد . در عین حال ساعات متمادی وقف پیگیری گفتگوهایی می كنند كه در نهایت راه به جایی نمی برد. اقدامات سه گانه زیر می تواند نرخ [تبدیل گفتگو به ارائه] پیشنهاد را بطور معنی داری بالا ببرد.

■ اقدام به یك ارزیابی قبلی مبتنی بر حقیقت، از احتمال قطعی كردن معامله   

    در سرانجام كار را در پیش گیرید.

در یك شركت نرم افزاری ، طبقه بندی مجدد [مشتریان طرف] حساب براساس پتانسیل [انجام معامله در] آینده آشكار ساخت كه رشد [عایدات] نه به واسطه مشتریان بزرگ فعلی بلكه به واسطه مشتریان میانه بازار حاصل خـواهد شد كه در انتظار پروژه‌های كـلی به سر می برند. این دسته مشتریان جدید نماینده 60 درصد فرصت رشد عواید بودند . برای ارزیابی فرصتی از این دست، پاره ای شركتها مبادرت به تشكیل شوراهای موقت مركب از مدیران ارشد فروش می كنند تا به ارزیابی احتمال بستن معامله و برنامه‌ریزی اقدامات عملی مورد نیاز برای سردادن معاملاتِ در دست اقدام ، بپردازند.

1) conversion rate نسبت تعداد موارد فروش به تعداد بازدید‌ها، تماس‌های تلفنی و ... به منظور فروش                

2) bottom line  سود یا زیان مندرج در سطر آخر حساب سود و زیان 

1) share of wallet  نسبت خرج و خرید مشتری از فروشنده‌ای  خاص در یك زمینه معین است كه در اینجا برای آن  معادل فارسی «سهم از سبد خرید مشتری» یا به عبارت ساده‌تر «سهم از سبد»  پیشنهاد می‌شود. مترجم

2) به طرح روی جلد توجه كنید. مترجم

3) به رشته‌های هفت گانه طرح روی جلد توجه كنید. مترجم

1)  Fortune 500 فهرستی از 500 شركت صنعتی برتر امریكا كه براساس شاخص‌های 12 گانه منجمله عایدات شركت انتخاب و سالانه توسط مجله Fortune منتشر می‌شود.