مبانی نظری رقیب گرایی

مبانی نظری رقیب گرایی

رقیب ­گرایی^[1]

مقدمه

امروزه موفقیت شرکت­ها و مؤسسات در گرو شناخت آنها از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواسته­های مشتریان همواره در حال تغییرند و شناخت این تغییرات نیز برای موفقیت بنگاه­ها حیاتی است. از سوی دیگر رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر هستند و در این راه از هیچ کوششی فروگذار نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط و قواعد حاکم بر بازار، از جمله تغییرات تکنولوژیکی، بر موفقیت مؤسسات در بازار تأثیرگذار است. شناخت و پیش­بینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقشی کلیدی در موفقیت مؤسسه در بازارهای هدف ایفا می­کند. از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است(رنجبریان، بنی طالبی و مهینی زاده، 1388). بازارگرایی اغلب همکاری بازاریابی در استراتژی کسب و کار سازمان در نظر گرفته می­شود(سورنسن^[2]،2009). یک سازمان با اتخاذ بازارگرایی خود را به برآورده نمودن نیازهای مشتریانش در بلندمدت متعهد می­کند. سودآوری، سهم بازار، نرخ بازگشت سرمایه، و سایر معیارهای عملکرد در نهایت موفقیت هر استراتژی را مشخص می­کنند، بازارگرایی به معنای دستیابی به این اهداف با ارائه ارزش برتر برای مشتریان است(دِو، ژو، براون و آگاروال^[3]، 2009). سازمان بازارگرا سازمانی است که اقداماتش مطابق با مفهوم بازاریابی باشد، در حالیکه مفهوم بازاریابی در اصل مشتریان را مورد تأکید قرار داده است و این مفهوم مترادف با مشتری­گرایی مورد استفاده قرار گرفته است، بازارگرایی تمرکز بر مشتریان و رقبا دارد در نتیجه مکمل مفهوم بازاریابی است(سورنسن، 2009). مشتریان و رقبا بازیگران برجسته بازار هستند. مشتریان محور و اساس تمامی تعاریف بازارگرایی هستند. دیشپاند و فارلی(1998) بحث می کنند که بازارگرایی و رقیب­گرایی مفاهیمی متمایزند و بازارگرایی باید درک فعالیت های مشتری­گرا باشد(همان). نارور و اسلاتر(1990) بازارگرایی را نوعی فرهنگ سازمانی تعریف کردند؛ و شرکت های بازارگرا را هم شرکت­های مشتری­گرا و هم شرکت­های رقیب­گرا معرفی کردند، آنها بیان نمودند به همان اندازه که مشتری­گرایی برای سازمان مهم است، رقیب­گرایی نیز دارای اهمیت است(رجوعی، 1387). آبل^[4](1980) و دیکسون^[5](1992) استدلال می­کنند که یک بازار از مجموعه­ای از محصولات، مجموعه­ای از مشتریان، مجموعه­ای از رقبا و منطقه­ای جغرافیایی که در آن مشتریان و رقبا با یکدیگر در تعامل­اند تشکیل شده است(سورنسن، 2009). هانت و مورگان(1995) بازارگرایی را شامل جمع­آوری نظامند اطلاعات در مورد مشتریان و رقبای فعلی و آینده، تجزیه و تحلیل سیستماتیک اطلاعات با هدف توسعه دانش بازار و استفاده سیستماتیک این دانش در جهت شناسایی استراتژی سازمان تعریف نموده و در تعریف خود بر مشتری­گرایی و رقیب­گرایی تأکید دارند. دی و ونسلی^[6](1998) بیان می­کنند ...

[1] - Competitor Orientation

[2]-Sorensen

[3] - Dev, Zhou, Brown & Agarwal

[4] - Abell

[5] - Dickson

[6] - Day & Wensley

...

2-2-4-3 پیشینه متغیر

جاوروسکی و همکاران(2002) نشان دادند که تحقیقات اندکی در این زمینه که چگونه سازمان­ها بطور کارآمد هوشمندی مرتبط با رقبا ایجاد می­کنند موجود است در مقابل ایجاد هوشمندی مرتبط با مشتریان که بطور گسترده مورد بررسی قرار گرفته است. جنبه­های رقابتی بازارگرایی علی رغم اهمیت آن در ادبیات نظری و تجربی بازارگرایی نادیده گرفته شده است. در نتیجه بینش تجربی اندکی پیرامون این محرک بالقوه بازارگرایی در توضیح عملکرد سازمانی در دسترس است(سورنسن، 2009). نوبل و همکاران(2002) دریافتند که رقیب­گرایی عملکرد سازمان را بهبود می­بخشد. محیط رقابتی بر تمرکز نسبی بر مشتریان در مقابل رقبا و سطح مورد نیاز از رقیب­گرایی اثر می­گذارد. آرمسترانگ و کولوپی^[1](1996) نشان دادند در سطوح پایین رقابتی ((انجام آنچه برای سازمان شما بهتر است)) بجای ((حمله به رقبایتان))، بهترین استراتژی می­باشد که به نقش تعدیل کننده شدت رقابت بر اثرگذاری رقیب­گرایی اشاره دارد. گائو، ژائو و ییم (2007) دریافتند سازمان­هایی با سطوح بالای رقیب­گرایی می­توانند به عملکرد بهتر دست یابند و این اثر مثبت با شدت رقابت تعدیل نشده است. در اقتصادهای انتقالی همچون چین رقیب­گرایی برای کسب مزیت رقابتی و عملکرد برتر انتخاب عاقلانه­ای به نظر می­رسد. گرینستین^[2](2008) ادعا کرده است که اجزای بازارگرایی بر فرآیندهای محصول جدید اثر مثبت دارد و تأثیر رقیب­گرایی بر موفقیت محصول جدید بستگی به سطوح حداقلی از مشتری­گرایی دارد. ثابت شده است که تمرکز بیش از حد بر مشتریان نتایج منفی برای سازمان­ها به همراه دارد. ...

[1] - Armstrong & Collopy

[2] - Grinstein

...

بخشی از منابع:

منابع فارسی:

• ابزری، مهدی؛ رنجبریان، بهرام؛ فتحی، سعید؛ قربانی، حسن(1388). تأثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد کسب وکار در صنعت هتلداری. چشم انداز مدیریت، شماره 31، 42-25.
• اعرابی، سید محمد؛ فتح اللهی، افشین؛ اسدزاده، عبدالله.(1388). رویکردی نوین از دیدگاه مبتنی بر منابع به استراتژی سطح شرکتی در شرکت های مادر. مدیریت توسعه و تحول، شماره 3، 7-1.
• آقازاده، هاشم؛ مهرنوش، مینا(1389). مقیاس بومی بازارگرایی بانک های تجاری ایران. چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 2، 143-119.
• ایران زاده، سلیمان؛ برقی، امیر(1388). رتبه بندی و ارزیابی عملکرد بانک با استفاده از تکنیک تجزیه و تحلیل مؤلفه های اصلی(PCA). پژوهشگر فصلنامه مدیریت، شماره 14، 61-47.
• جعفرپور، محمود.(1391). تبیین و ارزیابی مدل رابطه دارایی های ناملموس و عملکرد تجاری سازمان های بازرگانی. کاوش های مدیریت بازرگانی، سال چهارم، شماره 7، 53-20.
• حاجی پور، بهمن و مؤمنی، مصطفی(1388). بازشناسی رویکرد منبع محور نسبت به منابع سازمان و مزیت رقابتی پایدار مورد مطالعه: شرکت تولیدی ساران. اندیشه مدیریت، سال سوم، شماره اول، 102-77.
• حاجی پور، بهمن؛ درزیان عزیزی، عبدالهادی؛ شمسی گوشکی، سجاد(1391).  تبیین استراتژی محصول-بازار و قابلیت های بازاریابی شرکت بر عملکرد بازار. کاوش های مدیریت بازرگانی، سال چهارم، شماره7، 87-54.

...